Por qué resulta muy complicado vender POR Internet

Por Félix Maocho
15/12/2013

En un post anterior contaba la ventaja de utilizar Internet como canal de comunicación con nuestros clientes y lo poco razonable que resulta que aun existan empresas que no utilizan este canal, en especial que no lo hagan las más pequeñas, que precisamente deberían ser quien mas cuidaran ese canal,`por ser el que está mas al alcance de los pequeños presupuestos de marketing y publicidad que disponen. Todo lo dicho lo resumía en una frase:

“Es tremendamente fácil vender CON Internet”

Hoy intentare enseñar el reverso de la medalla, o la razón de los fracasos, que de forma generalizada, tienen quienes tratan de abrir en Internet un canal de ventas, un tienda on-line para entendernos, que da lugar a mi segunda parte de la frase:

“Pero resulta muy complicado vender POR internet.”

Quiero resaltar, y por eso lo he puesto en mayúscula, la diferencia existente entre vender CON Internet y vender POR Internet. Tal diferencia no nos debería sorprender, pues lo mismo pasa con los otros medios de comunicación, que resultan ser magníficos vehículos para llevar nuestros mensajes al cliente, pero son poco adecuados como sistemas de venta.

En general han fracasado, (aunque haya excepciones), las teletiendas y hoy no venden a través de televisión ni siquiera los propietarios de los canales, y diría que ha bajado la actividad de las empresas especializadas, como Galería del Coleccionista o TeleShopping . Igual pasa en la radio, donde, que yo recuerde, solo una empresa dedicada a la venta de de detectores de radares trata de conseguir ventas en este medio,

Lo mismo ocurre con las ventas por teléfono, donde solo ha conseguido triunfar plenamente Telepizza, y por correo, donde en su momento triunfo en USA, Sears con sus catálogos., pero hoy prácticamente no lo utiliza nadie el correo como canal de venta, como no aparecen cupones de venta en los anuncios en prensa aunque antiguamente si aparecían con frecuencia.

De igual forma, la venta POR Internet es como poco, problemática. Hay quien lo ha conseguido éxito en su intento de vender por este canal, pero por uno que lo consigue, hay miles que no consiguieron los resultados que esperaban y se sienten defraudados. Muy pocas compañías consiguen facturar al menos un 10% de sus ventas a través de una tienda on-line, pero algunas lo consiguen, por ejemplo Editorial Aranzadi  ha conseguido lo que no ha conseguido ninguna otra editorial, pasar con éxito su venta física a venta digital. También las distribuidoras farmaceúticas como Cofares consiguen el grueso de sus pedidos que llegan por Internet.

Obviamente viven de Internet los bancos digitales como ING y algunas, (pocas), compañía de seguros como Linea, la´venta de billetes de avión por Internet en empresas como Atrápalo, también mueve mucho dinero. Otro sector que consigue casi el 100% de sus ventas por Internetes el sector de turismo rural,  hasta el punto que de no existir Internet  no existiría el turismo rural tal como lo conocemos. Empresas que triunfaron en Internet son Barrabés vendiendo material de montañismo y Aceros de Hispania con la venta de cuchillos de monte y espadas.

Habrá algún caso mas de claro éxito que se me escapa, o no conozco, y también hay compañías no radicadas en España, que igualmente triunfan en el mercado nacional como Amazón  , eBay , y algún proveedor de electrónica asiático como Dealer Express, 

Con toda seguridad haya más empresas sacando provecho de vender por Internet, tanto nacionales como extranjeras, pero lo cierto, es que el número de las que ventas razonablemente satisfactorias es insignificante comparado con las que lo han intentado, parece como si fuera una lotería, donde muchos juegan, a unos cuantos les toca el reintegro, a un puñado la pedrea y solo a un reducimiento grupo los premios realmente importantes.

¿Por qué no compramos por Internet?

Se diría que Internet mejora radicalmente cualquier faceta de la venta, Internet ofrece acceso sin necesidad de desplazamientos, desde tu propia casa, con un horario de 24 horas siete días a la semana, el más extenso surtido de productos, que jamás haya sido ofrecido en el mercado, mucho mas que lo que puedes encontrar no solo en Grande Almacén, sino en el conjunto de los comercios de una gran ciudad y además tienes la seguridad de poder comprar al mejor precio pues tu pantalla compiten en igualdad todo los vendedores con sus ofertas y además tu pedido te lo entregan en tu propia puerta.

¿Qué mas puedes pedir?

Parece incomprensible que y con esas ventajas la venta por Internet no sea ya en 4estos momentos mayoritaria en España cuando, según el INE el 66% de los hogares conexión por banda ancha con Internet y el 50% de la población accede a diario a la Red y aun estando en plena crisis el mercado de la banda ancha sigue creciendo a una velocidad que es la envidia de cualquier otro sector de negocios.

¿Qué pasa en Internet, para que pese a ello, exista tanta resistencia a comprar por parte del público?

Bien , pongamos pies en tierra y comparemos las diferencias que hay entre el proceso de hacer la compra quincenal en un hipermercado y hacer la misma compra por Internet.

Digamos que una familia quincenal mente va a un Hipermercado a hacer la compra del grueso de lo que consume. Supongamos que compra 50 artículos de diferentes secciones que van de la droguería a la panadería y que el grueso de la compra son productos no perecederos como botes de mermelada o congelados que se venden en envases indistinguibles entre si pero una parte son productos frescos como pescado y fruta y otra parte son productos que el consumidor gusta seleccionar personalmente..

El pedido es pués, un conjunto heterogéneo de 50 artículos, con un precio global de 250€ que comprende desde productos que no llegan a 1€. como las latas de mejillones a otros sobrepasa los 12 € la unidad como una botella de whisky, y que comprende alimentos, drogueria, bazar, etc, siendo unos envasados y otros al peso, perecederos y  de larga duración. 

Imaginemos que ese mismo pedido lo hiciéramos por Internet. A mi juicio nos encontraríamos los siguientes problemas:

Resistencia a cambiar de costumbres 

Cuando se abre una tienda en una calle, sea del tipo que sea, es necesario un tiempo para habituar a la gente a entrar en el establecimiento. Los consumidores tenemos tendencia a repetir compras en los mismo establecimiento donde compramos siempre y solo motivos de mucho peso nos lleva a cambiar de tienda. Si ademas de sr un nuevo negocio, el cambio supone cambiar el método de selección, forma de compra y método de pago, la resistencia a comprar ahí será mucho más fuerte y con seguridad el tiempo necesario para “hacerse una clientela” sera muy superior en una tienda no-line al necesario para una tienda física.

Las estadísticas indican que quienes compran en una tienda on-line, tienden a repetir compra en la misma tienda, por lo que si los negocios on-line sobreviven a los primeros tiempos, también llegan a tener una clientela fiel como las tiendas físicas, pero el proceso es lento.

¿No nos habían dicho que cambiaríamos con gusto a Internet? – Pues va a ser que no, que nos da mucha pereza cambiar de costumbres y si que si las tiendas en las que compramos habitualmente no nos defraudan, será dificil que dejemos de visitarlas para cambiar a algo radicalmente nuevo diferente, y en cierta medida desconocido.

Comprar online es más lento

En el pedido del hipermercado que indicamos, comprábamos 50 referencias, cada una situada en un linea, que tiene en sus proximidades múltiples productos similares que compiten en calidad, tamaño de embalaje, precio, conocimiento de marca etc, mas la competencia puntual de productos en oferta. Posiblemente cada referencia elegida, ha sido seleccionada entre una docena de artículos similares. Ello indica que el pedido de 50 referencias diferentes ha supuesto la evaluación casi inmediata de unos 600 productos y todo ello nos lleva, desde que salimos de casa has que volvemos con la compra unas dos horas, 120 minutos.

¿Si hacemos un pedido en casa podríamos en dos horas visualizar al menos por encima 600 artículos es decir a razón de 5 artículos por minuto, 12 segundos por artículo. En mi opinión la velocidad de la banda ancha aun no permite ver los artículos a la velocidad que se ven en un lineal. Por tanto o bien compramos “a ciegas” o si elegimos con similar criterio “on-line” que “en vivo” el proceso es mucho mas lento.

¿Pero no nos habían dicho que comprar por Internet era más rápido que ir al Hipermercado? – Pues va a ser que no, que compra por Internet es con frecuencia mucho más laborioso y lento, o bien renuncias ha hacer una seleccion de los mejores productos en cada momento.

Dificultad para elegir el producto adecuado

Aun la forma de exponer los artículos en la web está en una fase muy primitiva, parecida a forma de vender de las antiguas droguerías, donde un mostrador te separaba de los productos que deseabas y un dependiente iba al fondo de la tienda para volver y poner en el mostrador lo que pedías. Ese sistema funciona bien si sabes lo que quieres, pero si no lo tienes claro, entonces es el dependiente el que te somete a un mínimo interrogatorio, se entera de cual es tu problema y te recomienda el producto adecuado, entre los que tiene en la tienda. E estos efectos en la tienda on-line el dependiente es autista, o sabes lo que quieres o no tienes posibilidad de diálogo.

Por otra parte esto funciona con productos envasados, no hay nada en Internet que nos permita seleccionar las naranjas una a una  y aunque lo hubiera, no es lo mismo ver, tocar y sopesar un producto que ver una imagen del mismo, Comprar productos frescos  por Internet, exige un acto de fe en la honradez del vendedor.

Con marca y referencia es mas sencilla pues el contenido es muy previsibles, SIEMPRE Y CUANDO SEPAMOS LO QUE QUEREMOS

Otro problema es lo engañoso de la imágenes. A la hora de elegir ropa nos tenemos que coformar con ver la ropa sobre una modelo. Los colores de la imagen no son al 100 % los reales ni hay posibilidad de probártela.¿Quien se atreve a comprarse unos zapatos sin probárselos primero? . La imagen de un destornillador no da idea exacta de su tamaño.

Sin embargo, en ocasiones la información que ofrece Internet es mucho más completa que la que podemos obtener en una tienda, por ejemplo si buscamos productos adecuados para celíacos, Internet es un sitio adecuado, pero una vez localizadas las marcas de lo que desean comprar, a veces luego las compramos en una tienda tradicional.

Por contra existe el problema inverso, cuando el precio de un producto varía mucho entre el de una tienda física y el de Internet, se da el “Showrooming”  o mirar y probar un producto en una tienda, para después comprarlo por Internet. La cadena de tiendas de fotografía Jessop que quebró hace unos meses consideraba que una de las causas era este problema .

Habrá productos, como son todos aquellos que su compra requieren un estudio previo, que se desea no esté mediatizado por la presencia del vendedor, que se localizan en Internet y luego se compran en una tienda física y productos que por el contrario, tienen elevados costes de distribución que se eligen en tienda y se compran en Internet. Pero en mi opinión el 70% de los artículos que compramos son más fáciles de seleccionar y adquirir en un comercio que en Internet.

Una de las ventajas de Internet era que nos ahorra el desplazamiento a las Grandes Superficies, pero si eso es falso, porque por fuerza tenemos que ir allí a comprar los productos frescos y aquellos que su imagen en Internet da motivo a falsas expectativas, ¿Compensa hacer a compra en lo dos medios o compramos todo en el Hipermercado y nos dejamos de rollos?

¿Pero no nos habían dicho en que Internet era más fácil comparar productos? – Pues va a ser que no, si no sabes bien lo que quieres o lo quieres elegir personalmente y en cualquier caso, salvo para productos envasados y etiquetados muy homogéneos comprar por Internet es comprar un poco a ciegas.. .

Peores precios.

Sigamos con la compra de 50 artículos con valor promedio de 5 €. Serán de 50 fabricantes diferentes. Un courrier cobra 19€ por envío, aunque un fabricante pague menos por descuentos por volumen, no se pueden enviar pedidos de 5€ ademas piense lo que sería recibir 50 envíos diferentes, no haríamos más que abrir la perta a mensajeros .

Salvo por la venta de productos de precio elevado como los electrodomésticos donde el precio del porte a domicilio pueda ser absorbido en un envío hecho directamente por el fabricante, es preciso al menos un intermediario que reúna los artículos comprados al mayor de los fabricantes y venda al menos pedidos con un cierto valor mínimo al cliente final, lo que supone transporte de las mercancías a un almacén, manipulación, mermas, financiación y embalaje y lógicamente beneficios. Quizá todo ello sea menor que los costes de un Supermercado, pero esa diferencia ha de compensar gastos de transporte a domicilio del pedido y eso exige que los pedidos adquieran cierto volumen. ¿Cuantas compras haces al mes que te cuesten menos de 50€? Pues casi seguro que esas compras o las acumulas o seguirás hacendosa en tiendas físicas

Compro componentes electrónicos a una tienda on-line asiática Deal Express, que tiene fama de tener precios imbatibles y que incluye los porte de envío en su producto. Cuando lo que vende son componentes de muy bajo precio, por ejemplo resistencias eléctricas se ve obliga a venderte lotes de 500 piezas y cobrarte por ello 4,16 €. Si solo comprar esa referencia, seguro que “palma” en el porte, pero lo normal es hacer un pedido más extenso y , (supongo que), un pedido con otro le compensa.

500 resistencias a 4,16 es redondeando, 1 céntimo por resistencia. En las tiendas físicas cobran mas o menos 10 céntimos es decir Dealer Express hace un brutal 90% de descuento, pero en la tienda si me venden una resistencia. Si necesito dos resistencias ¿Que me compensa más, pagar 0,20 € por ellas o pagar 4,16€ por quinientas, utilizar dos y guardar (tirar) 498?

¿Pero no nos habían dicho que en Internet comprabas al fabricante? – Pues va a ser que no, salvo que compres al por mayor, igual que en en el mundo físico.

Selección limitada de productos. 

Continuemos con nuestro famoso pedido de 50 referencias. Hay sistemas de búsqueda automática que seleccionan la mejor oferta, por tanto podríamos utilizarlo y conseguir los mejores precios. Supongamos, (yo no los conozco), que existan sistemas inteligentes capaces de aprovechar ofertas del tipo 3 x 2 aumentando nuestro pedido de uno a dos unidades en ciertos artículos, pero en cambio es capaz de mantener la compra de nuestra marca favorita de ketchup, aunque haya otro que regale un bote de mostaza, es decir con un nivel de raciocinio equivalente al humano. ¿Cómo le mandamos que trabaje?

• ¿Compra cada artículos allí donde sea más conveniente?. – y reunir en nuestra puerta a 50 transportistas cada uno con un pedido diferente.
• ¿Compra todo junto allí donde en conjunto salga a mejor precio?, – Simplificamos la entrega a cambio de menor ahorro.
• ¿Comprar xon un criterio intermedio con un mínimo de pedido razonable, conseguir el mejor importe total?

Si como es probable adoptamos una solución de este tipo, solo tendremos la posibilidad de seleccionar la compra entre lo que haya en dos o tres sitios diferentes, Igual me pasa a mi comprando en Dealer Express tengo buenos precios, pero para lo que él quiere vender, si no lo tiene él, para mi es imposible adquirirlo en Internet.

Decir que en Internet se encuentra de todo, es tan falso como decir que en Madrid encuentras cualquier modelo de zapatos, Es una verdad a medias, cierto que habrá cualquier modelo en una de las zapaterías que hay en Madrid, pero como solo puedo  visitar cuatro o cinco, solo tienes realmente a la venta lo que haya en esas cuatro o cinco zapaterías. ¿Merece la pena utilizar tan perfecto asistente de compras, para tan escaso resultado?.

¿Pero no nos habían dicho que en Internet encontrabas de todo? – Pues va a ser que no, solo encentras lo que tienen en los pocos sitios que visitas. Hay productos que por ser de muy poco consumo, no se encuentran fácilmente en el mercado, por ejemplo si deseas esencia pura de rosas o capiteles de piedra, es muy posible que termines comprando por Internet, a poco bien que tenga montada la tienda on-line quien comercializa esos productos, aunque también lo es, que te enteres quienes venden eso POR Iinternet, (ya nadie utiliza las páginas amarillas) y les llames por teléfono o les escribas una carta, (ya le dije que ·Es fácil vender POR Internet”).

Pero si lo que quieres es algo fácil de encontrar, de poco precio y reducido consumo, como un bolígrafo BIC, pongo por caso, es muy poco probable que lo compres por Internet, porque no te va a compensar.

Recibir la mercancía a domicilio

Aparentemente es una ventaja que te traigan el pedido a casa, desde luego lo es para los ancianos y las personas que viven en familias numerosas, pues siempre hay alguien en casa para recibir el pedido. Pero si hay algo que aumente son los hogares de «singles», (personas solas) o de parejas con o sin hijos que permanecen vacíos entre las 9 de la mañana a 7 de la tarde,

Recibir un pedido en ello se transforma en un problema. Hay quien pide un día de permiso para atender a un fontanero que viene a hacer una reparación, o pide a su madre o a una vecina para que haga guardia para abrir al fontanero. Una emergencia, todos la comprendemos, pero, ¿Se puede pedir lo mismo por algo normal como esperar el pedido de la compra?

La muchos casos, la entrega a domicilio no es la alternativa a la compra en tiendas, los  Hipermercados han respondido a la desaparión del «ama de casa» ampliado la apertura del comercio a horas muy posteriores a la salida del trabajo y abriendo los días de fiesta.Por su parte los especialistas en entrega a domicilio buscan soluciones como como Puntopack  o cadenas de puntos donde dejar/recoger paquetes en lugares con un horario extenso como bares y gasolineras, cerca del domicilio del cliente, que pasa cuando puede a recogerlos. por ejemplo Puntopack ofrece 20 puntos de recogida y entrega dentro del anillo de la M30 en Madrid 

¿Pero no nos habían dicho que era tan cómodo recibir la mercancía en casa? – Pues va a ser que no, Curiosamente, solo lo es para quienes tiene tiempo sobrado para comprar cómodamente en el mercado tradicional

Servicios post venta peor y más caros

que preocupa mucho a los compradores on line es, ¿cómo reacciona el vendedor cuando lo que compras por el motivo que sea no satisface tus expectativas?. Recuerdo que inevitablemente por internet, siempre compras con un margen de error mas grande que en una tienda físisca, por el echo de ver una imagen y no un producto real.

Cuando compras una mercancía, una parte de lo que pagas son servicios postventa, que sólo a veces necesitarás. Como devolver más o menos justificadamente algo que nio deseas o resulta que tene un defecto de fabrica. Dentro de un periodo de tiempo el proveedor está ligado a sustituirlo por otro producto o devolver el importe. Igual ocurre en Internet ¿quién paga el coste de la devolución? – En principio debería ser el vendedor.

Si cuando llegas caja en el hipermercado el embalaje de los huevos tiene un huevo roto, se aparta, no te lo facturan y acabado el tema, si eso pasa con algo que te envían a tu casa, tu lo devuelves al transportista y se inicia un largo proceso para en el que te terminan devolviendo, (o no), el importe de lo pagado.

Los gastos postventa generados por ese proceso, repercuten en el beneficio de la venta y pese a todo, la gente siempre tiene sensación de tener peor servicio postventa pues la devolución del dinero no es inmediata.

¿No decían que todo era mejor comprando por Internet? –  Pues va a ser que no, pese a lo que haga el vendedor el servicio postventa siempre es mas lento y ademáas suele dejar insatisfecho al comprador. Las mayores quejas de los clientes, se dan precisamente en los servicios postventa del e-comerce

Elimina el placer de comprar.

Algunos consideramos un castigo el ir de compras, pero hay gente que periódicamente decide «echar la tarde a compras» y después de probarse ropa en cuarenta boutiques, vuelve a casa feliz y contento con una única bolsa.

Aun los menos consumistas deseamos disfrutar de la compra de determinadas cosas que nos hace gran ilusión, de eliegir un perro como mascota, de una corbata, pasando por la vivienda, o el automóvil. Aunque mejore la realidad virtual, no se va a conseguir eliminar la sensación de ver y tocar el objeto de nuestros deseos antes de efectuar la compra. Ir de compras es en muchos casos una distracción relajante, que además se suele complementar con actividades de ocio. No es casualidad que en centros comerciales no falten bares o cines.

¿No decían que comprar por Internet es mas agradable? – Pues va a ser que no. Internet elimina la parte lúdica de la compra concentrando la actividad en la fría transacción económica Otra razón por la que bastantes clientes potenciales prefieran el método de compra tradicional.

Miedos generalizados que genera la compra por Internet

Si a todo esto añadimos otros factores disuasorios como el miedo al pago por la red, la insuficiente infraestructura logística, desconfianza generalizada (y a veces justificada) ante web de las que no sabe nada etc., comprenderemos por que han llevado al fracaso a multitud de tiendas on-line.

Conclusión

Cualquier transacción comercial exige atravesar un umbral de confianza, tu das tu dinero y nadie te garantiza que el comerciante diga que ya te entregó la mercancía, o que no ha recibido el dinero. Lo que cuento es casi imposible que ocurra en una tienda física, y encim hay un local y unas personas que son reales y a los que en última instancia los puedes denunciar.

En Internet este umbral se hace mas sombrío, no sabes donde reside la tienda on line quizá esté en un paraíso fiscal, tampoco son humanos quienes te atienden sino un programa. Todo es frío y mecánico y deja más espacio a la desconfianza, sea esta justificada o no.

A pesar de todo vende por Internet

Sin embargo parece absurdo que uno mismo ciegue un posible canal de venta, por más que quizá no se en exceso, y más aun cuando son pocos, pero existe quien han hecho de ese medio el motor de su negocio. ¿Cómo estás tan seguro que en su caso no funcionaría?

Comente al inicio de este post, que la venta por Internet se asemeja a participar en una lotería. Jamás aconsejaría a nadie buscar como posible forma de ganarse la vida, jugar a la lotería, pero todos compramos un décimo de vez en cuando, aun que no sea más que como una forma de tentar a la fortuna.

Con ese ánimo debe entrar quien entra a vender por Internet, exponer en ese medio una pequeña cantidad de dinero y esfuerzo, que de ninguna forma comprometa la economía de la empresa y probar de que forma en nuestro caso somos capaces de hacerla rentable, si lo conseguimos pues, ¡ BINGO !. Si no lo conseguimos, (que será lo más probable), pues otra vez será pero al menos estaremos seguros que hicimos lo que estaba en nuestra mano por acertar..

A como invertir mínimas cantidades de dinero y esfuerzo para intentar vender por Internet de dedicaré un próximo post.

Félix Maocho