Felix Maocho

Para quien le interese lo que a nosotros nos interesa

El showrooming un peligro y una oportunidad

Por Félix Maocho
28/8/2013

Se denomina “showrooming” ir a una tienda para averiguar que modelo se ajusta más a nuestros deseos, pero luego comprar más barato ese artículo en un comercio On-line. Por norma general una tienda On-line tienen costes generales más bajos que sus tiendas homólogas de cemento y ladrillo, por lo que aun manteniendo el mismo margen de beneficios que una tienda tradicional, pueden dar precios de venta al público más bajos.

.Con la generalización de la conexión a Internet en casa (cerca del 70%)  y sobre todo lo con la aparición de los “smartphone” con capacidad de conexión a la red ,(80% de los nuevos móviles) , una practica que fue más o menos testimonial, es actualmente muy corriente, hasta el punto de que comienza a influir fuertemente en la comercialización de determinadas líneas de artículos. Estos artículos son aquellos caracterizado por tener modelo y marca que garanticen su identidad en todos los comercios y tener un precio relativamente elevado que permita diluir el precio del coste de envío a domicilio y son sobre todo e aparatos electrónicos, electrodomésticos, y determinadas prendas de marca, como zapatillas, bolsas, incluso ropa.

Se dice que detrás de la caída de la cadena de tiendas británica de equipos fotográficos Jessops, puede haber estado la disminución de ventas debidas al showrooming. “El personal de Jessops gustaría darle las gracias por hacer compras con Amazon“, decía el letrero en una ventana de la tienda poco después de la cadena de la cámara británica quebrara.

Pero no es un proceso que se restrinja al extranjero, es difícil tener estadísticas de disminución de ventas producidas por esta actividad, pues es difícilmente controlable, pero se calcula que en los países con mayor generalización del showrooming como los nórdicos y Bélgica, un 40% de las ventas de electrodomésticos se producen por este sistema y es solo cuestión de tiempo que los clientes en España adopten esta modalidad de compra.

En el reciente cierre de la antigua cadena “Menaje del Hogar”  que pasó a llamarse “Darty·” en su última etapa, tambien es muy posible que no solo haya influido la competencia que pudieran a hacerle los grandes “stores” como Media Markt, sino los aguijonazos de la venta de showrooming. no solo en España, sino en todo el continente, porque Darty se va de España e Italia, no solo por tener pérdidas, sino para agrupar sus fuerzas en su país de origen Francia, donde también están teniendo problemas.

Tambien parece que en el cierre de las tiendas físicas de Pixmanía, espana/  para concentrar la venta on-line, ha estado presente el showroming, pues ella era a la vez tienda física y on-line lo que le obligaba a una dicotonomía de precios, en la que ella misma se hacia la autocompetencia a sus tiendas físicas.

Por supuesto el perder el 40% de las ventas puede ser dramático para los grades del comercio, pero lo es también para una multitud de establecimientos menores situados tanto en centros comerciales como en el interior de las ciudades.

Lógicamente los comerciantes han pretendido luchar contra el showrooming, con el arma tradicional para luchar cuando la competencia te quita los clientes por el precio, bajar los precios estrechando los márgenes. Sin embargo ello tiene un límite, que es conservar algo de margen, pues sino, aparte de trabajar para el “maestro armero”, se corre el riesgo de calcular mal y entrar en pérdidas.

Por tanto una solución, es bajar los márgenes en lo posible, pero al fin y al cabo en muchos artículos son los propios clientes quienes los retiran y transportan a su casa, mientras que la tienda on-line tiene un coste de transporte a domicilio, que o paga aparte el cliente, o paga de forma oculta al comprar el artículo, pero que de una forma u otra el cliente ha de pagar.

Se calcula en unos 16€ el coste de un envío medio al domicilio del cliente, si el artículo tiene un PVP menor de 200€ y es lo suficiente poco voluminoso para que se lo lleve le cliente, hay un 8% de gastos de envío a domicilio, que el comercio de ladrillo no tiene sobre los que tiene el comercio on-line, por lo tanto en esos artículos hay un margen razonable para luchar.

El problema es cuando hablamos por ejemplo de lavadoras, con un importe de 300€ y que de todas formas el cliente precisa, no solo que la lleven a domicilio sino incluso que se la instalen y retiren la vieja. En ese caso la ventaja desaparece y es evidente que el negocio on-line que no tiene que tener una tienda abierta al publico, parte con ventaja.

¿Que hacer?.

Sobre todo no volverse loco y comenzara ver al cliente como un enemigo, como han hecho discográficas y cinematógrafos. Hemos de comprender, aunque lógicamente no agrade, que lo normal es que un cliente compre ahí donde le salga más barato, así lo ha hecho toda la vida y solo está aplicando nuevos medios tecnológicos a lo que siempre ha hecho.

Tomar medidas, como cobrar  por entrar a la tienda, como ha hecho un comerciante de Brisbane (Australia), o prohibir el uso del teléfono móvil e el interior del local, para evitar que comparen precios, son medidas que solo pueden llevar al enfrentamiento del comercio con su clientela potencial, con la lógica consecuencia de perder tu clientela, que no dudará en irse a otro lado donde le permitan hacer lo que ahí le prohíben. No se puede estar de broca continua con el cliente y no pagar las consecuencias. .

Por supuesto que el local tienen sobre la venta, On-line ventajas que hay que potenciar , como por ejemplo la garantía post venta. Para un cliente no es lo mismo saber que hay un lugar y unas personas que tienen que dar la cara si se ocurre cualquier incidente, una vez comprado un objeto, que tener que liarse contra un dudoso servicio de atención al cliente telefónico.

No obstante, siendo este elemento muy importante, no es definitivo. No es normal que nadie piense cuando esta comprando un objeto, que ese objeto puede ser defectuoso y en todo caso, se confía más en la garantía del fabricante, que en la de la tienda como último responsable. No obstante el añadir valor con servicios gratuitos u opcionales, como la sustitución y retirada de los equipos antiguos, puede ser una forma eficaz de luchar contra el showrooming,

Otra forma de combatirlo es tener productos exclusivos que no se vendan on-line, algo que solo será posible en grandes almacenes o en cadenas de minoristas de tiendas físicas. Hay una gran labor de cooperativismo a realizar en este tipo de tiendas. Pero tambien puede ser posible si de alguna forma la tienda “personaliza” los productos de forma que el servicio en conjunto no se pueda conseguir On-line. Supongamos una tienda vende los electrodomésticos, con el color o dibujo que quiera el cliente, o organiza packs de aparatos fotográficos y cursos de fotografía en estudio o cualquier cosa por el estilo, o tiendas de ropa que te ajustan la ropa pret a poter a tu taya, colocando una hombrera o acortando las faldas, Este tipo de servicios añadidos a la ropa comprada en el establecimiento, aun cobrándoles aparte pueden hacer que la gente se decida por pagar un poco más y poder disfrutar de ellos. .

Por último queda la solución más extrema de sustituir los productos en los que no se puede competir, por otros nuevos no tocados hasta entonces y buscar líneas de negocio novedosas, donde el showrooming no tenga sentido. Media Markt, empresa que está en la primera línea de combate en la batalla del showrooming, ha sacado últimamente unas “asombrosas” ofertas http://www.elmundo.es/elmundo/2013/04/28/comunicacion/1367173901.html  que pueden estar en esta línea, como es, el ofertar operaciones de cirugía estética de pecho y de implantes capilares, y de forma más callada, ofrecer  tambien otros productos blindados contra el showrooming, como detergentes, suavizantes, pastillas para lavavajillas, que indican a mi entender el inicio de una navegación hacia sectores más tranquilos del comercio, así como una exploración de áreas que mueven mucho dinero, como la cirugía estética, que ello hasta entonces no tocaban..

Queda una solución más, si ya no queda más remedio que transformar tu tienda en una showroom, hacerlo con todas las consecuencias y exigir a los fabricantes un canon de exhibición de sus productos en tu tienda, A fin y al cabo es lo que viene haciendo el Corte Ingles con la sección de perfumería, en la que ni los empleados ni el producto son del Corte Inglés, sino de los fabricantes, que pagan una comisión al Gran Almacén sobre las ventas efectuadas.

¿Qué pasa entonces si les cobramos por mostrar y hacer el artículo de sus productos en nuestra tienda? Quizás el beneficio no lo obtengas por la venta sino por el hecho de exhibir los productos en tu recinto.

Por otra parte hemos repasado las vicisitudes que se le presentan al comercio tradicional. Pero no hemos estudiado las oportunidades que presenta el nuevo comercio. Por ejemplo muchas tiendas están llegando a cuerdos con tiendas on line para ser puntos de recogida de los paquetes.

Aunque a primera vista la entrega a domicilio pueda parecer maravillosa, lo cierto es que muchos clientes pertenecen a familias que durante el día permanecen desperdigados en trabajos y colegios y en casa no tiene a nadie, si a ello añadimos la desaparición de los porteros físicos, a veces el recoger el envío que nos llega con un recadero a veces se transforma en incómodo o incluso imposible. Por ello muchos vendedores on-line están haciendo acuerdos con locales que recogen y entregan la mecánica a los clientes e incluso a veces cobran en nombre de los vendedores on-line a cambio de una compensación económica,

Estas tiendas no tienen que estar en calles comerciales, pues el cliente llegará allí donde estén pero a cambio tiene que tener algunas características que les hagan atractivas a este tipo de servicio, por ejemplo que los vehículos puedan estacionar durante cortos momentos sin interrumpir la el tráfico, o que el horario de trabajo sea tan prolongado que la gente pueda pasar fuera de las horas de trabajo. Por ejemplo una gran firma de moda on-line “La Redoute” http://www.laredoute.es/help/mipedido.aspx  ha abierto los llamados  “Puntos pack”: Una amplia red de más de 1000 comercios (tintorerías, librerías, floristerías,,,,) con una atención horaria muy amplia, de forma que queden cercanos a tu casa o trabajo que entregan los pedidos de 2 a 3 días laborales desde la salida de tu paquete de sus almacén. Puedes consultar la red montada en www.puntopack.es. El dar este tipo de servicios a varias tiendas on-line, puede compensar las ventas que te roban el showrooming

Por supuesto tambien puedes pasar a la otra parte y tratar de ser el beneficiario de la venta on-line, pero tampoco esto se sencillos se calcula que para vender a lo grande On-line se necesitan al menos 5 años de grades inversiones antes de comenzar a recoger el fruto. Lo que nadie ha dicho es que eso mismo se necesite pera vender a lo pequeño.

Lo importante es que midas el impacto que la venta por Internet puede tener para tu negocio y que estudies los cambios que vas a tener que efectuar para adaptarte a ello , a ser posible, consiguiendo que esos cambios no solo te perjudiquen sino que te favorezcan.

Félix Maocho

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28 agosto 2013 - Posted by | Empresa y Marketing, General, Informática para PYMES |

2 comentarios »

  1. Es que vas al Corte Ingles, el pequeñito no competitivo para los parametros de hoy dia, y despues llega a casa, y ve en Amazon, el gigante y pedirlo a Alemania, el mismo ordenador por 100 euros menos en casa y no te alegras para nada, da vértigo

    Comentario por Tony Garcia | 31 agosto 2013 | Responder

    • Para realmente poder comparar, me tienes que decir de que artículo se trata y cual es su PVP en el Corte Inglés y que te cobra Amaón por el transporte. De todas formas vas al Corte Inglés y luego a Media Markt y tambien puede habrt una importante diferencia de precio, que El Corte Inglés compensa con otras armas comerciales, muchísima mejor garantía post venta, veta aplazada con tarjeya, proximidad del establecimiento, comprar muchas cosas diferentes en el mismo local etc. que compesan a muchas personas la diferencia de precio que pueda haber.

      Sin embargo si la cosa es tal como lo pintas, El problema puede ser que el Corte Inglés tenga unos gastos fijos desmesurados, o que ponaga un margen de beneficios muy grande, o que el fabricante venda a Amazon a un precio muy inferior al Corte Ingles. En cualquier caso el problema está entre El Corte Ingles, Amazon y el fabricante, pero es lógicvo y natural que el cliente en esas circunstancias compre en Amazon.

      Yo solo veo tres salidas:
      i) Que El Corte Ingles rebaje precios como pueda
      z) Que deje de vender esos artículos en que no puede competir y venda otras cosas en las que pueda compètir, por wejemplo servicios de decoracion.
      3) Que cobre al fabricante un fijo por tener en exposicion sus artículos,

      Lo que no puede hacer esta firma, o cualquier otra, es enterrar la cabeza en el suelo y no querer ver el problema, o peor, perseguir a loa clientes que gacen showrooming porque quieram ahorrarse un dinero, pues en ese caso, se quedará sin ventas y sin clientes.

      Comentario por felixmaocho | 31 agosto 2013 | Responder


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