Felix Maocho

Para quien le interese lo que a nosotros nos interesa

Informática para PYMES – La publicidad contextual, una oportunidad para las PYMES, que no siempre se sabe aprovechar

Por Félix Maocho
18/2/2013

Entre las buenas cosas que el mundo digital ofrece a las Pymes, está la posibilidad de hacer publicidad que cubra su zona de influencia con presupuestos muy reducidos. Antes la mayoría de las Pymes tenían vedado el uso de los grandes canales publicitarios de ámbito nacional, una campaña publicitaria en prensa, revistas o radio de difusión nacional y mucho más, en televisión, exigía hacer fuertes inversiones lo que creaba una barrera a las pequeñas y medianas empresas que les impedía acceder a medios publicitarios que se demostraban ser rentables para las grandes empresas.

Sin embargo eso no era problema si el radio de acción de tu compañía era local, pues otros canales como el buzoneo, los carteles callejeros y los anuncios en prensa y radio locales, paliaban en cierta medida el no poder acceder a medios nacionales. El problema se planteaba con toda su crudeza cuando una pyme ofrecía un producto o servicio a todo el país en competencia con las empresas grandes, si tu producto eran por ejemplo bicicletas que se vendían en puntos de venta repartido por todo el país, o un servicio como el de mudanzas que pudieras ejercer en cualquier punto de la península y eras una pyme no podías darte a conocer con la misma facilidad que una grande en la proporción a la importancia relativa de sus negocios pues mientras la pyme con su presupuesto publicitario no podía atravesar el umbral de los medios de ámbito nacional, las grandes empresas copaban de forma monopolísta estos canales publicitarios por lo que a las pymes les resultaba muy difícil darse a conocer.

Internet si parece en principio que ha solucionado el problema. Si hoy quieres promocionar las bicicletas, o las mudanzas con un pequeño presupuesto, basta que utilices la publicidad contextual, para poder llegar de forma selectiva un número limitados de impactos publicitarios a aquellas personas que pueden estar interesados en comprar los productos que tu ofreces. Cierto es que empresas con mayor presupuesto conseguirán más fácil darse a conocer, pero cada cual puede hacerlo al menos en la medida de sus posibilidades, nadie está excluido de anunciar en este medio por tener un presupuesto reducido.

El coste por mil impactos CPM en medios digitales permanece a precios realmente modestos del orden de 2 o 3 dólares, mientras que en periódicos y revistas o en Televisión para 1000 personas de la audiencia está alrededor de los 50 dólares y además como al menos teóricamente los impactos van dirigidos en gran medida a tu público objetivo, no disparas con posta, algo que puede ser útil a productos de gran consumo, sino con misiles inteligentes que caen, (al menos en una buena proporción), en las proximidades de tu público objetivo.

Ahora bien, ¿realmente es eficaz la publicidad contextual, es decir llegan los anuncios a quien en principio puede estar interesado en adquirir los productos y servicios que ofrecen y además tienen la eficacia que tiene por ejemplo un anuncio en la prensa o en televisión?

En principio, se me plantean serias dudas a la hora de contestar a esa pregunta. Por un lado tengo mucha prevención sobre la eficacia del contexto como  forma de “afinar la punterías” para llevar el anuncio al  “target” adecuado, tengo mis dudas que las herramientas que nos ponen a muestra disposición dirijan  realmente nuestros anuncios hacia quien le puede interesar lo que nosotros ofrecemos y en segundo lugar, dudo que anuncios no molestos o intrusivos, que son los únicos que el internauta tolera, superen el umbral de consciencia que los expertos llaman la ‘ceguera de anuncios’.

Pudiera por ello ocurrir que nuestros impactos den en muy alto porcentaje a personas que de ninguna forma son parte de nuestro tarjet y que por tanto poca o nada probabilidad hay de compren nuestra oferta, y además, puede que cuando realmente acertemos con su destinatario, la efectividad del anuncio se pierdan porque la comentada “ceguera de anuncios” haga que muestro mensaje no llegue a su inteligencia.

Por ello, como primera medida aconsejo a cualquiera que desee probar este sistema realmente barato de publicidad, que en teoría es muy adecuado para cualquier pequeño negocio con amplio radio de acción territorial que haga pruebas de publicidad con muy pequeños presupuesto y evalúe con cuidado los resultados.

Por otra parte, no se trata solo de c dar con el medio de llevar nuestros escasos impactos ahí donde este el destinatario adecuado, sino que nuestro mensaje llegue a su cerebro, para lo cual anuncio tiene características específicas que deberemos utilizar de la forma más óptima posible.

Durante un tiempo he ido anotando los anuncios contextuales con los que he sido “bombardeado”, con ello creo que ya estoy en condiciones de criticar de una forma genérica el sistema. A mi juicio y hablando solo por el efecto que a mi me han producido, los resultados han sido malos, tirando a nefastos, pero ya estoy en condiciones de asegurar que en el fracaso del intento, ha colaborado tanto de quien pone el canal a disposición del anunciante, como el propio anunciante, haciendo un uso poco racional del mismo, quizá por utilizar agencias de publicidad tradicionales, que aun no han captado las esencias de la publicidad contextual ni las muy diferentes características que ha de cumplir un mensaje comercial en este medio, absoluta y radicalmente diferente de cualquier medio de publicidad tradicional.

Teóricamente las ventajas de la publicidad contextual son:

  • La publicidad contextual es el medio más rápido de colocar sus anuncios en los puntos y momentos más adecuados de la Red.
  • Sólo paga por los anuncios que muestran cierta efectividad.
  • Alta velocidad de retorno de la inversión, el efecto de la publicidad aparece de manera inmediata.
  • La publicidad contextual solo llega al público que puede estar interesado en la información propuesta.
  • Si el consumidor lo desea podemos darle tanta información y tan extensa como pueda desear y en último instante hay posibilidad de cerrar la venta on-line,

También tiene claras  desventajas sobre otros tipos de publicidad: 

  • Resulta muy difícil de controlar los lugares donde nuestra publicidad aparece
  • Cabe actividades fraudulentas como sistemas automáticos de clic por parte de los dueños del soporte de la publidad
  • La rentabilidad de la acción se basa en la acertada selección de palabras que dirijan el anuncio al cliente adecuado y quwe no sean caras en la puja por dichas palabras. La eficacia depende de las palabras clave elegidas y del anuncio ella misma.
  • Se obtiene difícilmente la atención del usuario y es difícil cuando la obtenemos encontrar la fórmula para incitarle a salir de lo que estuviera haciendo para interesarse por el producto.

Todo ello hace complejo el uso de estas campañas máxime cuando la escasa cuantía que tenemos para publicidad impide acudir a una agencia de publicidad para que un “gurú “ de este tipo de publicidad nos oriente. Por ello en próximos post iré hablado de cada una de las modalidades de publicidad contextual que he observado, haré una crítica sobre los errores evidentes que se comenten, tanto por el canal como por el anunciante y pondré sobre ello mis conclusiones, advirtiendo, que son las conclusiones a las que llegue no son de un “gurú” sino simplemente de alguien que ve la “corrida” sólo desde el lado donde recibe los “impactos”, pero no de donde se “cocinan”, pero que a cambio, añado la experiencia como bloguero y usuario habitual tanto de Internet, y una pequeña experiencia de los resultados de mi experiencia publicitaria en mi blog, así como la experiencia de ser participante activo de redes sociales, que me creo me permite discernir mejor que a otros, lo que en Internet se utiliza y no funciona o lo que se ha dejado de utilizar y podría funcionar perfectamente.

Félix Maocho

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18 febrero 2013 - Posted by | Empresa y Marketing, Informática para PYMES |

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