Felix Maocho

Para quien le interese lo que a nosotros nos interesa

Informática para PYMES – Cuidar tu reputación online. El caso Mercadona

Por Félix Maocho
3/1/2013

La reputación de tus productos y marcas no está bajo tu control, sino que se crea con las opiniones y experiencias que tus clientes y usuarios trasmiten a su circulo de conocidos. Siempre ha sido así, pero hoy el tema se ha vuelto más delicado, porque los círculos de amigos y conocidos de tus clientes han crecido desmesuradamente.

Hoy los clientes tiene acceso a Internet, un medio donde resulta sencillo verter las opiniones en diferentes foros, blogs o redes sociales, pudiendo dar lugar a una multiplicación viral de esas opiniones hasta el punto de afectar fuertemente a tu negocio.

Recientemente Mercadona ha sufrido una de estas crisis. Había dada una orden de retirar y tirar la basura los productos que estuvieran próximos a su fecha de caducidad. Por otra parte una ONG recogía esos alimentos en otras cadenas de alimentación y comentaron que Mercadona no colaboraba con ellos.

Tal comentario apareció a modo de queja en el blog Granada Empresarial  el 8 de abril de 2012. Un blog especializado que difícil será que tenga lectores fuera del ambiente empresarial de Granada, y lógicamente allí quedó el comentario durante exactamente cuatro meses, en el que alguien que firma “trikan” subió la noticia a Menéame  para desde allí difundirla por copias sucesivas a todos los rincones de Internet.

Si buscamos la frase “Mercadona tira la comida a la basura” la encontraremos en Google 1600 veces, y la inmensa mayoría con fecha posterior al 8 de Agosto de 2012, fecha de aparición de la noticia en Meneame, y eso es solo la punta del iceberg, porque si buscamos frases del estilo “Mercadona tira comida” encontraremos otro puñado de post, comentarios, foros, etc etc.

Ante esta presión Mercadona, que posiblemente solo pretendía  retirar de sus lineales, alimentos en riesgo de caducar, no duda en firmar acuerdos con varias ONG para entregar sus alimentos a punto de caducar, Si buscamos en Google “Mercadona + firma + donación de alimentos” encontraremos 11.400 documentos, casi todos de fecha posterior al 11 de noviembre de 2011 parecidos a este que en esa fecha apareció en el periódico “Las Provincias de Valencia” que dice “Mercadona firma un acuerdo con Fesbal para la donación de alimentos” 

Repasando este incidente y su cronología vemos las siguientes características, que suelen ser comunes a muchos de estos problemas;

  • Un comentario negativo contra una empresa puede surgir en cualquier lugar y en cualquier medio, en este caso surgió en un blog destinado a los Empresarios de Granada.
  • PorU mecanismos sociales a un poco conocidos, inopinadamente y sin poderlo prever, un comentario adquiere una popularidad inesperada y desproporcionada a su real importancia.
  • Esa eclosión no ocurre siempre inmediatamente, sino que con frecuencia tiene un cierto periodo de incubación. En este caso concretamente, desde que salto la noticia hasta que alcanzó visibilidad mediática, pasaron cuatro meses.
  • Las empresas suelen ser muy lentas en reaccionar ante hechos de este tipo. Mercadona ha tardado en reaccionar desde que salto la noticia tres meses.

Pensemos que hubiera ocurrido si Mercadona hubiera tenido un buen sistema de monitoreo de la red, que  hubiera hecho saltar las alarmas en Abril, cuando la noticia salió a la luz. y tres meses más tarde, (Julio), es decir taran dando lo que han tardsado en realidad, que deberia haber sido menos, Mercadona habría buscado una salida airosa a la situación, de forma que cuando en Agosto saltar la noticia a los medios, podían haber sacado una Nota de Prensa o actuar en la red, explicando que a raíz de la denuncia en el blog Granada Empresarial, la dirección se había percatado de su error y que ya entonces colaboraba con las ONG en el reparto de esos alimentos.

En un caso hubieran podido quizá poner a la opinión pública a su favor, en la realidad el mal se extendió u dudo que pese a los medios desplegados en la difusion de la noticia fuera de lared, su perdida de imagen no haya teniodo efectos permanentes,  No es de extrañar, que a raíz de este suceso la dirección de Mercadona, buscara para la compañía el mejor Community Manager que el dinero pueda conseguir, como nos informa esta noticia del 15 de Noviembre de 2012, pocos días después de la“explosión“ del tema, “Mercadona busca periodistas para community manager y paga hasta 64.000 euros” 
Hoy los particulares generan contenidos que pueden afectar a la marcha de tus marcas o servicios, tanto positiva, como negativamente, pues igual puede ser muy beneficiosa una recomendación, sobre tu actividad, como puede ser demoledora una crítica.

Como hemos visto mucho es lo que puedes hacer en Internet, tanto parta mejorar tu reputación, como para defenderla, pero todo ello pasa por saber qué se dicen de ti en Internet. Antiguamente, cualquier empresa de cierta importancia tenía contratado un servicio de “press cliping”, a empresas especializadas que recorría la prensa diaria y las revistas en busca de menciones a determinados términos, como marcas, nombres propios, productos y servicios relacionados con la compañía o con la competencia.

Cualquier mención ocasionaba el recorte de la noticia y la inclusión en un clip que agrupaba todas las menciones de una misma empresa, (de ahí el nombre), que periódicamente se entregaban en la secretaría de dirección, para que de acuerdo con el tema aparecido en la noticia, las hiciera llegar a los responsables involucrados.

Estas compañías han cambiado su campo de actuación a Internet, pues es ahí donde hoy aparecen las menciones, tanto de las versiones digitales de los medios tradicionales, como las vertidas en los múltiples canales de comunicación no periodística que están apareciendo, pues comienzan a ser mas importantes las opiniones de los particulares que aparecen en las Redes Sociales que las opiniones de los periódicos .

Se calcula que hoy para estar bien informado de lo que se dice de ti en la red, hay que monitorizar más de 50.000 canales diferentes cada día. Sin embargo el trabajo es relativamente sencillo, pues hay herramientas como Google que diariamente monitorizan no 50.000 canales, sino muchos millones todos los días.

El problema surge pues en gestionar la ingente cantidad de información que una gran empresa como El Corte Inglés o Iberia puede llegar a recolectar diariamente y a eso es a lo que dedican hoy en mayor medida las empresas de “Press clipping” Para muchos PYMES el contratar los servicios de “Press Clipping” de una compañía especializada puede ser algo que se quede fuera de sus posibilidades, pero puede utilizar los buenos y eficaces servicios de búsqueda en la red para descubrir lo que de ellos se cuenta y gestionar personalmente la información, pues a diferencia de lo que le puede ocurrir una gran compañía, serán mucho menos numerosas sus menciones en la red y por lo tanto quedan dentro de lo manejable.

Hoy para estar perfectamente informado de lo que se dice de nosotros en la red, basta que se controlen cuatro medios, Google, Facebook, Twitter y Linkedin, pues con monitorizar estos medios estamos monitorizando probablemente por encima del 80% de las menciones que deseamos controlar. Hoy me voy a centrar en el monitorización de Google, pues de él puede extraerse más del 70% de las menciones que se produzcan de nosotros en Internet en cualquier medio, otro día lo dedicare a los otros medios indicados.

Google tiene un servicio interesantísimo y gratuito que se llama Alertas de Google, en el que los motores de búsqueda de Google, hacen la Labor de “cliping” de las menciones donde aparezcan los términos que indiquemos y los depositan en un email que nos mandarán a nuestro buzón con la frecuencia que deseemos.

El problema será pues acertar con la selección de “items” que debemos solicitar nos monitorice Google, pues yo al menos, no conozco más sistema que el método de prueba y error. Por otra parte, sospecho que cada PYME debe tener sus propios puntos de riesgo específicos y distintas preocupaciones, por lo que no puede darse norma general.

Es evidente que deberemos controlar lo que se cuenta sobre la empresa y sus marcas, así como puede ser conveniente hacer un seguimiento sobre lo que se comenta sobre personas de relevancia dentro de la empresa. Por otra parte si nuestro sector esta liderado por un competidor, puede que convenga también seguir lo que se dice sobre él, para aprovechar las oportunidades que nos presenten sus puntos débiles o igualarle en los fuertes. Igualmente convendrá estar al tanto de lo que se dice sobre el sector. Aparece así alrededor de una docena de frases puede ser el núcleo inicial de nuestras alarmas.

Supuesto ficticio

Continuando con el negocio ficticio del post anterior de “Informática para PYMES , Un taller de engrase y reparación de barriada, que efectúa pequeñas reparaciones de automóviles y mantenimiento de los vehículos pertenecientes a una clientela consolidada por muchos años y más o menos fija.

Supongamos que el negocio tenga el nombre, (también ficticio), de “Taller Serrano” y que le dueño se llama “Alejandro Gonzalez Serrano”. Con seguridad hay ya dos frases que le interesa seguir “Talleres Serrano” y “Alejandro Serrano”, y otras que le puede intentar seguir como “Taller de reparación” y “Puesta a punto”, “Reparación de automóviles” y “Engrase” o “Casmbio de aceite

Se trata de introducir esas palabras en las alertas como si de búsquedas en Google se tratara, por lo que debe procurar

  • Ser muy preciso en lo términos evitando usar so,o palabras ambiguas, en caso puede ser – “Engrase” quizá mejor “engrase + automovil
  • Utilizar comillas para introducir expresiones de más de una palabra (“Taller Serrano”) si no pones comillas, te sacaría tambien las referencias que tuviera en su interior “taller” y “serrano” independientemente de donde se encuentren esas palabras.
  • Usar el símbolo “”(hay que dejar un blanco a la izquierda del símbolo), para excluir palabras de la búsqueda que no nos interesa y aparezcan con frecuencia (“Serrano -calle”)
  • Si quieres evitar palabras que tengan variaciones ortográficas, inclúyela ella sola entre comillas “garaje” eliminara las referencias que relacionadas con la palabra “garage“.
  • Si quieres resultados de un solo sitio incluye “site”. Por ejemplo deseamos la información sobre la ITE que da la dirección de la DGT pondríamos “ITE site: http://www.dgt.es” (solo buscaría noticias referidas a la ITE en la Dirección General de Tráfico, igual podemos hacer para excluirlo con el símbolo “-” por ejemplo ”ITE -site: http://www.dgt.es” haría lo contrario al anterior.
  • El operador OR permite buscar todas las referencias que tengan al menos un elemento de una lista de términos. Por ejemplo “engrase  or ” cambio de aceite”, dará respuesta todas las menciones a engrases y cambios de aceite.

Todas estas reglas de sintaxis nos permiten en una primera instancia definir bastante bien cuales van a ser nuestras intenciones de búsqueda, no obstante está por ver si esas palabras darán el resultado apetecido pues la ciega selección de Google da lugar muchas veces a respuestas inesperadas.

Por ello antes de elevarlas a definitiva debemos probarlas en esta página  donde podremos obtener una respuesta de lo que hoy nos daría Google con lo que tendremos una idea aproximada de lo que diariamente vamos a recibir. El arte estará en capturar el máximo de links a noticias potencialmente interesantes eliminando en la medida de lo posible los links que obviamente no se refieren a nuestro motivo de interés. Quizá esto no lo consigamos al primer intento, pero una depuración posterior continuada de las sintaxis de nuestras alertas, puede irnos mejorando por sucesivas aproximaciones nuestro objetivo.

Aconsejo recibir diariamente los email de Google con las Alertas, para enterarnos cuanto antes de aquello que pueda afectar a nuestra compañía y fijarnos una hora de terminada para revisar este tipo de correo pues de nada vale el trabajo de poner alertas si no se revisan.

El tiempo necesario para dar de alta una docena de alertas, no creo que supere la hora, y revisar diariamente los email, si como es razonable esperar, un PYME no tiene excesivas menciones, no superara la media hora diaria. Conviene tener una actitud critica con los resultados, tanto en cuanto la idoneidad de los resultados, como en lo relativo a la depuración de los mensajes que capture Google y no sean relacionados con nuestro negocio, de forma que poco a poco, afinemos nuestras búsquedas, o  depurando las alertas iniciales, o añadiendo nuevas alertas sobre temas que despierten nuestro interés de control. El riesgo de estas medidas es la tanto no recibir noticias de lo que ocurre o por el contrario, padecer de “infoxicacion”, o excesiva información que no somos capaces de procesar, como siempre la virtud será buscar un razonable término medio.

La otra parte del éxito en la utilizacion de estas alert6as, será reaccionar rápidamente con medidas preventivas, ante una quejas justificadas, actuando como si esa queja hubiera ya saltado al conocimiento general y ante las alabanzas tratando de repetir el éxito en todos los clientes.

¿Qué coste tiene esto? – Pues nada es gratis,aunque el servicio de Google Alert es gratuito,  tendrás que dedicar al menos un par de horas a pensar cuales son las mejores alertas que puedes establecer y posteriormente, diariamente, revisar unos 8 emails, que pueden llevar en conjunto, un cuarto de hora, pongamos 20 minutos, si además de vez en cuando dedicas una pensada para afinar alguna de las alertas. Eso es todo.

Eso es todo claro, si las alertas no te tren noticias que puedan repercutir en una acción beneficiosa para tu compañía, o bien en un movimiento defensivo para poder prevenir un golpe antes de que se `produzca. Ya has visto como reaccionan los grandes, buscan el mejor Community Manager que haya disponible, tu como PYME tendrás posiblemente que apencar con tus limitados conocimientos de la red. Por eso decimos que incluyas la Social Media en tu negocio, aunque solo seas una PYME y no sea tecnológica.

Mercadona, no es una PYME, pero pensaba que no le merecía la pena estar en las Redes Sociales y ya ves lo que les pasó hoy en día vivir de espaldas a lo que pasa en la Red es un riesgo. Eso es lo que hay.

Félix Maocho

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3 enero 2013 - Posted by | Empresa y Marketing, Informática para PYMES | , ,

5 comentarios »

  1. Hola Felix,

    Nos gustaría felicitarte por tu entrada, está muy bien documentada y escrita de forma clara, de modo que cualquiera pueda entender la situación y sus consecuencias.

    Un saludo y gracias por enlazarnos.

    Comentario por Granada Empresarial (@granadae) | 4 enero 2013 | Responder

    • Muy agradecido por el comentario, creo que el “caso Mercadona”, es un buen ejemplo de lo que supone hoy Internet, incluso en negocios que aparentemente no necesitan de este canal para darse a conocer. Mi preocupación es que muchas PYMES viven de espaldas a Internet, cuando realmente podrían obtener muchas ventajas en su utilización.

      Comentario por felixmaocho | 4 enero 2013 | Responder

  2. Pues nada, a ver si el nuevo CM de Mercadona ve este comentario con mi post http://j.mp/MercadonaFallo y se dan por aludidos 😉

    Muy interesante el post. Yo, particular pedestre desde hace ya un tiempo, tengo alertas con mi nombre y los de mi familia y con el nombre de la empresa que antes era mía y traspasé, y en los trabajos que he tenido después siempre he puesto alguna alerta que me pareciera relevante.

    Comentario por cgdpvlazeck | 6 enero 2013 | Responder

    • Creo que en este caso Mercadona, aparte de poca sensibilidad social, demostró poca agilidad. Ha tardado excesivamente en reaccionar. En opinión por un problema de tamaño. Deben existir excesivos niveles de mando, por lo que la dirección, se encuentra alejada de los clientes y comienza a no saber lo que estos demandan a la empresa, y lo digo yo, que me considero un forofo de Mercadona, que con todos sus defectos, la considero por encima del resto de los Hipermercados.

      Comentario por felixmaocho | 6 enero 2013 | Responder

  3. […] te pueden ayudar a hacer otro tipo de selección de los contenidos que has buscado (al final de este post tienes una explicación detallada y sencilla de cómo utilizar las alertas de […]

    Pingback por 15 herramientas y 11 consejos para hacer búsquedas eficientes y gestionar contenidos | Social Media Blog. Marketing online y redes sociales. | 9 enero 2013 | Responder


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