Cómo aumentar los beneficios de una empresa

Voy a hablar de por qué es importante el departamento de marketing en una empresa y cómo puede éste ayudar de forma sencilla, barata y poco arriesgada, a la buena marcha de la empresa.

Se trata de utilizar Internet como herramienta de captación de clientes, información, regulación de la demanda, mejora de las relaciones con el consumidor y de la imagen corporativa. Comenzaré introduciendo un poco el tema de gestión empresarial para, en un post próximo, que probablemente publique mañana mismo, desarrollar más el tema de Internet.

Yo entiendo que la mayoría de la gente que toma las decisiones en los negocios familiares y demás PYMES suelen ser de una edad lejana a los nativos digitales. Comprendo que quizás no ven la necesidad de aumentar su exposición al consumidor si ya tienen suficientes clientes o una fama de boca-a-boca forjada. Pero a pesar de ello, precisamente por su mayor experiencia, deberían saber que es la persistencia y la buena imagen a largo plazo, la que salva a las empresas en los periodos de descenso consumista, las crisis, los problemas internos que les puedan surgir o cualquier otra circunstancia relacionada con la demanda. Y toda empresa tiene el ánimo de perdurar en el tiempo, de ser lo más longeva posible. No pueden confiar en las vacas gordas de un momento, no pueden dejarse llevar por las perspectivas favorables a corto plazo ni por los resultados positivos de hoy. Tener muchos clientes ahora, no garantiza en absoluto que eso se perpetúe en el tiempo.

Más delito todavía es el tipo de empresas que no tienen suficiente clientela, bien por estar empezando o bien por no haber despegado nunca al faltarle un suficiente apoyo de marketing. Los esfuerzos que requiere lograr una base amplia, suficiente, de consumidores, se ven pagados en ocasiones en el medio plazo, por lo que algunos gerentes prefieren no invertir en ello si piensan que su cuota de mercado no puede mejorar significativamente o que no están demasiado amenazados por la competencia. Cometen también un error: pensar que no existe un potencial aún mayor, ignorando las posibilidades de expansión y saneamiento de las cuentas del negocio y también se ciegan a la eventual entrada de nuevos agentes en el mercado.

Salvo casos de monopolio por circunstancias de excesivo coste estructural o por regulaciones legales, toda empresa tiene que tener presente siempre su análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). La mitad de él escapa a su control, pues son factores externos, del entorno, del mercado o de fenómenos macro. Y la mejor manera para prevenir una quiebra en momentos de bajo rendimiento es estar preparado, es tener una visión amplia y contar con herramientas que permitan modular las necesidades flexiblemente.

Tener un margen de precios lo suficientemente manejable como para poder jugar con esta variable e influir así en el equilibrio oferta-demanda es importante para corregir excesos de capacidad y recursos ociosos según vayan cambiando las entradas y salidas de capital, materias primas, personal etc. También tener un fondo de reservas apropiado para hacer frente a inversiones impuestas (por ejemplo para una renovación de la tecnología por obsolescencia) o planificadas (por ejemplo, para expansión o diversificación) es algo básico.

Podría seguir enunciando conceptos obvios de gestión empresarial. Podría incluso dedicar el blog entero a este tipo de temas -próximamente habilitaré una sección especial-. Sin embargo, quiero centrarme en una obviedad más que al parecer para demasiados directivos les pasa desapercibida. Se trata de un apalancamiento mucho más efectivo y barato pero a la vez con mucho menos riesgo que el endeudarse a secas.

Apalancarse es aumentar la capacidad de generar beneficios . Por ejemplo, si una empresa compra mercancía a 10.000€ (otros gastos ya incluidos en este concepto) y la vende por 12.000€ obtiene un beneficio de 2.000, es decir, una rentabilidad del 20%. Pero si existe suficiente demanda de la mercancía, podría endeudarse al 5% (por ejemplo), pidiendo 1.000.000€ al banco, comprar mercancía por valor de 1.010.000€, ingresar por su venta 1.212.000@, pagar el principal más intereses de su préstamo (1.005.000€) y le queda un beneficio de 207.000€, mucho mayor que al principio.

Pues bien, para realizar operaciones que lleven a una empresa a sobrevivir, pero también a crecer, es indispensable poder prever y poder controlar en la medida de lo posible, los ingresos y los gastos. Los ingresos vienen de los clientes, y los clientes ¿den dónde vienen? He ahí una interesante cuestión.

En el próximo post, las claves.

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